ステマ規制とPR表示｜アフィリエイト記事に「広告」と分かる表示が必要な理由

【PR】この記事には広告が含まれています。

情報の確認日：2026年10月3日（規約・制度・法令の情報は、この日に公式サイトで確かめました）

アフィリエイトの記事やサイトの冒頭で、「PR」や「広告」という表示を見かけることがあります。2023年（令和5年）10月1日から、広告なのに広告であることを隠す「ステルスマーケティング」（ステマ）は、景品表示法の違反になりました（消費者庁）。

規制の対象は、商品やサービスを売る広告主です。ただ、アフィリエイトの記事は、広告主の表示とされる場合があります。DMMアフィリエイトも、広告を載せるときに「PR」などと表記することを求めています。

この記事では、消費者庁の告示・運用基準・Q&Aと、DMMヘルプセンターの案内をもとに、アフィリエイトサイトでのPR表示の考え方をまとめました。法律の一般的な説明なので、自分のケースで迷うときは、広告主やASP、弁護士に確かめてください。

この記事は、ASP・サーバー会社・国などの公式の情報をもとにまとめたものです。規約や法律、報酬の条件は変わることがあるので、最新の情報は記事の最後にある公式ページで確かめてください。

1. ステマ規制とは｜2023年10月1日から景品表示法違反に

消費者庁は、ステルスマーケティングを「広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すこと」と説明しています。景品表示法にもとづく告示（令和5年内閣府告示第19号）が、2023年10月1日から施行されました。

なぜ規制されるのでしょうか。消費者庁によると、消費者は企業の広告なら、ある程度の誇張が含まれているものと考えて商品を選んでいます。ところが広告だと分からないと、企業ではない第三者の感想だと思い込み、内容をそのまま受け取ってしまうかもしれません。

対象は、SNSの投稿やレビューの投稿などのインターネット上の表示だけではありません。テレビ、新聞、ラジオ、雑誌などの表示も対象です。一方で、広告ではない個人の感想や、テレビCMのように広告だと分かるものは対象外です。

2. 規制の対象は広告主。それでもアフィリエイト記事が関係する理由

景品表示法の対象になるのは、事業者だけです。消費者庁のQ&Aは、規制の対象は表示の内容の決定に関わった事業者（いわゆる広告主）で、広告主から依頼を受けて表示するインフルエンサーやアフィリエイターは対象外だと説明しています。ただし、インフルエンサーなどが広告主と共同して商品などを供給しているという例外的な場合は、対象になります。

アフィリエイト記事は「広告主の表示」とされることがある

消費者庁の運用基準は、広告主の表示に当たる例として、広告主がアフィリエイトプログラムを使い、アフィリエイターに委託して自分の商品やサービスについて表示させる場合を挙げています。そのうえで、アフィリエイトサイトに広告主の表示であることを書いていない場合を、広告主の表示だとはっきりしない表示の例にしています。

反対に、広告主とアフィリエイターのあいだで、その表示についての情報のやり取りが直接にも間接にも一切ないなど、アフィリエイトプログラムを使った広告とは認められない実態にある表示は、広告主の表示に当たらない例とされています。

違反するとどうなる？

違反が認められると、消費者庁は広告主に「措置命令」（行政処分）を行います。違反のおそれがある場合は「指導」（行政指導）です。

さらに消費者庁の指針は、広告主がアフィリエイトを使うときの管理の例として、アフィリエイターの表示内容を確かめることや、法令を守る方針に違反したときの成果報酬の支払いの停止・契約解除などを、自分で、またはASPなどを通じて、前もって決めておくことを挙げています。アフィリエイター自身が規制の対象でなくても、広告主やASPとの取り決めによって表示を求められることがあるわけです。

3. 「広告だと分かる表示」と「分かりにくい表示」

運用基準は、広告主の表示であることがはっきり分かる例として、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった言葉による表示と、「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章による表示を挙げています。ただし、これらの言葉を使っていても、表示の内容全体から見て、はっきり分かるとは認められない場合もあります。

分かりにくい表示として運用基準が挙げる例を、アフィリエイトサイトに当てはめると次のようになります。

サイトの冒頭に「このサイトはアフィリエイト広告を利用しています。」などと書く方法について、消費者庁のQ&Aは、文字の大きさや色なども踏まえて、広告主の表示であることがはっきり分かることが必要だとしています。専門家の客観的な意見に見えて、実は報酬を払って依頼したコメントのように、誤解されやすい部分があるときは、その近くにも依頼して載せていることを書く必要があります。

なお、いくつもの商品の価格や内容を比べるアフィリエイトサイトでは、サイト自体が広告主の表示であるとはっきりしていれば、載せている商品ごとに表示を書く必要はないとされています（運用基準）。

SNSの投稿や、古い記事も

Q&Aは、SNSの投稿の本文ではなく、ツリー（リプライ）にだけ「広告」と書く方法は、気づかれないおそれがあり、はっきりしているとはいえない場合が多いとしています。また、広告主の表示に当たる投稿は、2023年10月1日より前のものでも、施行後も表示され続けていて、広告主の表示であることがはっきりしていなければ、行政処分の対象になる可能性があるとしています。前に書いた記事や投稿も見直しておきましょう。

4. DMMアフィリエイトが求めていること

DMMヘルプセンターは、ステマ規制についての案内で、事業者の表示であることが一般の消費者にとって明らかな場合などを除き、広告を載せるときは、客観的に見て分かる範囲で「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった言葉で表記し、DMMと各媒体の関係をはっきり示すことを「必須」としています。あわせて、次のこともお願いしています。

• 優良誤認表示・有利誤認表示など、景品表示法の不当な表示に当たらない表現で宣伝すること
• これまでの取り組みも、必要があれば法令に合った内容に直すこと
• DMMから修正などの依頼があったときは、すぐに対応すること

優良誤認表示は、商品やサービスの品質などの内容を、実際よりも著しく良いものと示す表示です。有利誤認表示は、価格などの取引条件を、実際よりも著しく有利だと誤解させる表示です（消費者庁）。紹介文の書き方は、作品紹介記事の書き方でくわしく説明します。

5. このサイトのPR表示と、記事を出す前のチェック

このサイトでは、記事の冒頭に「【PR】この記事には広告が含まれています。」と表示しています。運用基準が例に挙げる「PR」と「広告」という言葉を使い、記事を読み始める位置に置いています。

• 記事の冒頭など、読み始めに目に入る位置にPR表示がある
• PR表示の文字が、周りより小さすぎたり薄すぎたりして見落とされない
• 記事の途中で「第三者としての感想です」など、広告かどうか分かりにくくする書き方をしていない
• 依頼して書いてもらったコメントなどを載せるなら、その近くに依頼して載せていることを書いた
• SNSで紹介するときは、投稿の本文に「PR」「広告」などを入れた
• 2023年10月1日より前の記事や投稿も見直した
• 使っているASPのヘルプや規約で、表示の決まりを確かめた

まとめ

2023年10月1日から、広告であることを隠すステルスマーケティングは景品表示法違反になりました。規制の対象は広告主ですが、アフィリエイト記事は広告主の表示とされることがあり、DMMアフィリエイトも「広告」「PR」などの表記を必須としています。記事の冒頭など目に入る位置に、見落とされない形で「PR」や「広告」と表示し、SNSや古い記事も見直しておきましょう。

出典（2026年10月3日確認）

• 消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」
• 消費者庁「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（令和5年内閣府告示第19号）
• 消費者庁「「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準」（令和5年3月28日）
• 消費者庁「ステルスマーケティングに関するQ&A」
• 消費者庁「事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針」
• 消費者庁「表示規制の概要」
• DMMヘルプセンター「ステマ規制（景表法に反する不当掲載）に抵触しないためにはどのような対応が必要でしょうか？」